Alle lieben Musik, niemand liebt Werbung

Vor zwei Wochen starteten Alexander Shvets – Sascha Shvets und sein Team – das Projekt Papyrus, ein dezentrales Werbe-RTB-Ökosystem, das die Blockchain zur Speicherung von Transaktionsdaten nutzt. Bisher existiert das Projekt nur als Beschreibung und Entwicklungsplan, aber es ist eine sehr detaillierte Beschreibung und ein sehr klarer Plan. Das Projekt ist Open Source, die Ergebnisse können von jedem genutzt werden. Das Team hat bereits eine Million Dollar eingesammelt, und ich denke, es wird bald mehr werden.

In der letzten Woche habe ich viele Meinungen über „Papyrus“ gehört und gelesen: selbstgefällige, gut argumentierte, dumme – verschiedene, aber meist skeptische. So ist es immer mit einer Idee, die an den Grundfesten rüttelt, und „Papyrus“ rüttelt zweifellos daran. Was sind das für Grundfesten?

Lässt man experimentelle Werbeformate, interaktive Elemente und komplexe Mechaniken beiseite, so hatte der Werbekonsument in der Kette immer eine passive Rolle: Banner ansehen, Spot anhören. Das heißt, er bekam für diese Wohltaten kein Geld. Es wird ihm gezeigt – er schaut es sich an. Der Werbetreibende zahlt Geld, um dem Nutzer Werbung zu zeigen, ein Teil dieses Geldes geht an Technologiepartner, die die Auslieferung sicherstellen. Dieser Konsens hat sich von selbst gebildet und trägt das Geschäft vieler großer Unternehmen, wie zum Beispiel Google. Warum schaut sich der Nutzer überhaupt Werbung an? Es ist einfach eine Art der Bezahlung: Man sitzt auf Facebook, liest, was die Freunde schreiben, und bezahlt dafür mit dem Ansehen von Werbung. Der Nutzer ist ein Glied in der Werbekette, das letzte Glied; aber die Geldtransporte rollen an ihm vorbei.

„Papyrus“ schlägt vor, den Nutzer zu einem vollwertigen Teilnehmer der Geld-Waren-Beziehungen zu machen: Für das Ansehen von Werbung soll der Nutzer Geld in Kryptowährung erhalten. Ich denke, die Chancen, dass das nicht abhebt, stehen gut, weil die Geldkette der Medienplatzierung um einen weiteren Schritt verlängert wird – bis zum Endnutzer. Und wo Geld ist, gibt es auch Missbrauch, der einfach deshalb geschehen wird, weil das System so aufgebaut ist. Der Versuch, die Nutzer zu motivieren, ist verständlich. Aber nicht die Nutzer werden die neue Konzeption vorantreiben oder, wie man heute sagt, zu ihren „Treibern“ werden – es sei denn, sie schließen sich zu einer Aktiengesellschaft mit zweihundert Millionen Mitgliedern zusammen.

Machen wir ein Gedankenexperiment und stellen uns vor, das Ökosystem funktioniert bereits. Nehmen wir sogar an, es hätte das Betrugsproblem überhaupt nicht gelöst (meiner Meinung nach gibt es für das Betrugsproblem prinzipiell keine „Endlösung“). Würde irgendjemand davon profitieren? Natürlich – derjenige, der die Musik bestellt, der das Geld zahlt, also der Werbetreibende. Er würde die gesamte Kette sehen, vom Herausnehmen der Münzen aus dem Sparschwein bis zum Ausschütten an der Supermarktkasse. Wer würde noch profitieren? Große Technologiepartner, die aufgrund ihrer Größe und ihres Börsenstatus ohnehin schon transparent sind, die aber nicken und anfangen könnten, ihre eigene Blockchain zu bauen. Wer würde nicht profitieren? Viele von denen, die mit Grauzonen-Methoden Geld verdienen: Börsen, Publisher, alle möglichen Vermittler und diverse nicht klassifizierbare Blutsauger.

Es ist logisch, von der Seite des großen Geldes zu kommen, aber eigentlich muss man von allen Seiten kommen, denn man weiß nie, was einschlagen wird. Im Herbst 1996 war die Forschungsgruppe des Fraunhofer-Instituts, die damals schon vierzehn Jahre an einem Kompressionsformat für Audiodateien arbeitete, kaum noch am Leben: Die letzten sechs Jahre hatte ihr Format konsequent gegen eine weniger fortschrittliche Entwicklung verloren, die von Philips unterstützt wurde. Was geschah in jenem Herbst? Ehemalige Schüler kamen an die amerikanischen Colleges, alle hatten Computer, der Pentium kam auf den Markt, die Festplatten wurden immer größer. Sie alle liebten Musik, Menschen lieben Musik im Allgemeinen, und sie alle entdeckten, dass man eine CD mit einem Musikalbum um das 12-fache komprimieren und ins Internet stellen oder selbst etwas herunterladen konnte. Innerhalb weniger Monate war ganz Amerika süchtig nach dem MP3-Filesharing, Millionen von Dateien flogen von Staat zu Staat. Dann kamen die iPods, und den Rest kennen Sie ja.

Alle lieben Musik und niemand liebt es, Werbung zu sehen. Es ist unwahrscheinlich, dass eine Revolution von unten das Werbe-Ökosystem verändern wird. Was wird es verändern? Ich weiß es nicht. Ich weiß nicht, ob die Jungs es schaffen werden oder nicht, aber ich hoffe, es wird ein unterhaltsamer Ritt.

Ich wünsche dem Team und „Papyrus“ viel Erfolg!